martes, 15 de junio de 2010

Logística inversa

Lunes al mediodía. Aprovecho la hora del almuerzo para ir a ver precios de televisores. Se aproxima el mundial y hay que equiparse para la ocasión. Mientras miro las distintas alternativas de tamaño, tecnología y calidad de imagen veo que en el mostrador hay un cliente bastante ofuscado peleando con uno de los vendedores. A medida que continúo con mi evaluación me voy acercando a la zona y comienzo a escuchar las palabras del señor enojado. Parece que compró un electrodoméstico que no funciona y que trajo al local para que se lo cambien pero el vendedor amablemente trata de explicarle que, pasados los primeros días de la compra, las gestiones de reparación y devoluciones se debían realizar directamente con el fabricante. El cliente finalmente se calma y el vendedor ingresa sus datos en el sistema para que le retiren el producto de su casa dentro de las próximas 48 horas.

Y es así que comienza una nueva etapa en la logística de la empresa productora del artículo en cuestión. La etapa de lo que se denomina la “logística inversa” (LI) o el manejo de lo que antiguamente se llamaba “devoluciones”.

Esta etapa ha ido incrementando su complejidad con el correr del tiempo debido a los cambios surgidos en las cadenas de distribución de las empresas que dificultan la visualización del producto por el cliente (incremento de la venta telefónica, aparición de internet como herramienta de comercialización, etc.), el surgimiento de nuevos requisitos legales (nuevas leyes de comercio con más protección al consumidor, obligación de reciclar determinados productos al fin de su vida útil por parte del productor, etc.), una mayor exigencia por parte de los clientes (al tener acceso a más información detallada sobre la competencia se vuelve más exigente)y una mayor competencia entre las empresas en todos los órdenes, pero en especial en el servicio al cliente.

Según estadísticas del RLEC (Reverse Logistic Executive Council) el nivel de devoluciones pueden alcanzar porcentajes superiores al 50% en industrias como las editoras de revistas y de entre un15 y un 35% en empresas de ventas por catálogos.

El diseño del canal de distribución influye de manera sustancial en logística inversa de una empresa. Así por ejemplo, dentro del ámbito de los productores de computadoras, aquellos que venden sus productos por canales tradicionales tienen tasas de devolución de un 10 a un 20%, mientras que quienes fabrican sus productos de acuerdo con los deseos del cliente logran reducir este porcentaje a un 2 a 5%.

Algunas empresas tienen, además, necesidades de devolución específicas en función de su política comercial (eliminación de productos fuera de temporada, baja rotación de los stocks en puntos de venta, etc.) o por la obsolescencia de los productos.

Existen empresas en las cuales la LI es parte esencial de sus procesos, como las envasadoras de gas licuado. Este tipo de empresas necesitan del envase de gas vacío para poder volver a llenarlo y enviarlo nuevamente al canal. En estos casos, un mal manejo de la LI puede causar inconvenientes muy graves a la empresa.

Una comparación rápida entre la logística tradicional y la inversa puede verse en este cuadro del RELC:

Logística tradicional

Logística inversa

Pronóstico

Relativamente simple

Más complejo

Distribución

De un centro a múltiples clientes

De múltiples clientes a un centro

Calidad del producto

Uniforme

No siempre uniforme

Calidad del embalaje

Uniforme

A veces dañado

Ruteo

Claro

Difuso

Costo

Fácilmente visibles

Menos visibles

Importancia de la velocidad de entrega

Reconocida

No se considera a menudo una prioridad

Visibilidad del proceso

Transparente

Menos transparente

Los productos retornados pueden o no estar en buenas condiciones y dependiendo de ello es el destino final que tendrán. Debido a ello, es importante que se pueda determinar lo antes posible, dentro del proceso de LI, el estado del producto para decidir qué hacer con él y evitar, de esta manera, traslados y manipulaciones costosas.

Las devoluciones de productos en buen estado se deben, o bien a que el cliente no está conforme con el mismo o bien porque se ha terminado la temporada. En el primer caso, si el artículo está en condiciones, el producto se destina nuevamente a stock. En el segundo caso los artículos son destinados a ser vendidos en “outlets” o negocios de ventas con descuentos.

Si el producto retornado no se encuentra en buen estado, ya sea porque presenta fallas, porque ha sido un producto de exhibición, etc. el mismo debe ser evaluado para decidir si se lo repara, si se vende en el mercado secundario, si se dona o si su reparación es demasiado costosa, se lo desecha.

Si bien cada empresa tiene su propio diseño y sistemas para LI, las etapas que debe cubrir el proceso son, por lo general, las siguientes:

1. Recepción del artículo en devolución,

2. Retorno del mismo al centro de distribución (CD),

3. Evaluación del mismo,

4. Destino final

Normalmente la recepción de la mercadería devuelta se realiza en los puntos de venta (salvo que la empresa posea locales propios destinados a tal fin o sistemas de retiro en el domicilio del cliente) siguiendo las pautas establecidas por el productor. A partir de este momento todo el proceso queda en manos de este.

En los últimos años han ido surgiendo en los países más desarrollados empresas especializadas en LI que manejan las devoluciones de varios clientes a la vez con la consiguiente reducción de costos (llegando a tener locales especializados en reventa de productos de sus clientes).

Otra tendencia en crecimiento en la actualidad es la relacionada con la ecología que ha obligado a muchos fabricantes a hacerse cargo de sus productos al final de su vida útil, dando lugar a una LI destinada al reciclaje de determinados productos (por ej. los cartuchos de toner de las impresoras laser).

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